行走的第三空間:自動駕駛,不止速度與激情

2019年06月17日
本文轉載自36氪

有人說:自動駕駛是百年汽車工業的一個“iPhone”時刻。
 
用戶被解放的雙手和頭腦,使汽車從一個機械產品,進化為一個多元場域,誕生新的娛樂、社交和零售場景——這是「行走的第三空間」。
 
當巨頭和新玩家們紛紛入局,老牌汽車廠商、新興科技企業以及垂直領域初創公司,共同構成了自動駕駛研發生態。從測試階段邁入消費者現實階段或許指日可待,企業也正從傳統的汽車製造商,向移動出行服務商升級轉型。
 
Capgemini凱捷諮詢調研5500+名消費者和280名相關企業高管,形成《消費者視角下的自動駕駛汽車》趨勢報告
 
核心觀點核心觀點
1. 59%的消費者對自動駕駛汽車的到來充滿期待;在自動駕駛技術研發上,消費者更信任傳統汽車製造商,同時對技術難題突破,他們要比業內人士更有信心;
 
2.“車內體驗”將成為重點,消費者需求將全面影響傳媒、娛樂、零售和健康等相關產業。例如,63%的人希望這一時間用於社交,近25%希望用於健身。
 
3.擁抱自動駕駛未來,廠商應該做好四件事:深入聆聽消費者需求;注重安全性;與技術和內容提供者合作,打造全方位服務生態系統;提升軟體能力,加速公司內部變化。
 
以下我們將關注五大核心問題:
 
1.看好自動駕駛的,都有誰?
 
2.消費者的關注點,在哪裡?
 
3.還有哪些產業會被帶動?
 
4.各類廠商競爭格局如何?
 
5.面向未來,廠商如何應對趨勢?



01、看好自動駕駛的,都有誰?
早期使用者畫像
在願意最先接受自動駕駛汽車使用的群組中,63%是男性消費者,平均收入更高,多居住於城市地區。
 
他們最關注什麼?有三點:樂趣、自由感、期望。
 
他們看重自動駕駛汽車提供的安全資料系統,可以降低環境破壞風險,也提高燃料使用率;而通過免去開車勞累,節省下來的時間可以用來娛樂、社交或者完成個人工作。
 
機器智慧的理性和可預測也是亮點之一:他們眼中,自動駕駛可以最大程度上遵守交通規則,並能夠在一切意料之外的情境下做出正確決定。
 
在資料保護方面,這一人群也大多持開放心態,願意與傳統汽車公司、汽車技術公司(如Uber,Tesla等)、致力於公路規劃及城市發展的國家相關機構分享資料。
 
消費者整體態度
總體而言,作為與衣食住行密切聯繫的交通工具,自動駕駛引發了人們的各種期待和猜測。



將人群近一步細分,中國消費者和千禧一代/城市居民對自動駕駛技術的態度比較樂觀。且與農村和小城鎮相比,年齡在35歲以下的千禧一代、以及城市/郊區消費者,對自動駕駛技術的態度往往更加積極。



這不難理解。作為科技時代原住民的千禧一代,其中有相當一部分人偏愛智慧產品。從智慧手機、移動應用、社交媒體再到各式智慧科技,他們需要最易用、最容易辨識、最流暢且高效的用戶體驗。



報告顯示,消費者對乘坐自動駕駛汽車的將在5年內翻一番。現階段看,只有25%的消費者願意在未來12個月之內嘗試駕駛無人駕駛汽車;但願意在5年後嘗試的人超過半數。隨著市場和技術的成熟,消費者預期不斷明朗:未來,自動駕駛汽車或將成為一種大眾商品,人們對此的偏好也將增加。



超過一半的消費者願意為在預算基礎上,為自動駕駛汽車支付高達20%的溢價;接近五分之一的消費者甚至願意付出更多。
 
02、消費者的關注點,在哪裡?
消費者為何對自動駕駛汽車懷有高期待?他們在選擇自動駕駛汽車時都會關注哪些因素?我們將在這一部分詳細分析。總體而言有三點:解放雙手、高效駕駛和可持續性。
 
解放雙手
自動駕駛汽車承擔了駕駛員任務,堪稱解放雙手的「差使替代者」。研究顯示,超過一半(54%)的人認為自動駕駛汽車可以替自己接送朋友和家人。
 
這非常具有吸引力,尤其是在老齡化嚴重的國家和地區。新加坡人口老齡化速度非常快,所以自動駕駛汽車的出現將為新加坡的老年人提供出行便利。”新加坡南洋理工大學能源研究機構學者Subodhmhaisalkarruci 表示,他本人也在開展自動駕駛相關研究。



而半數受訪者表示,希望自動駕駛汽車可以幫助自己節省下時間去做其他事。這一群體平均駕駛時間達到了11.5小時/每週,他們希望自動駕駛可以在這一基礎上節省一半時間。



停車與取車的便捷性也值得期待。Udacity無人駕駛汽車主管David Silver表示:“希望自動駕駛汽車能減少人們在取車上花費的時間,主動過來,而無需到特定地點去取。”
 
一些汽車公司已經開始進行類似試驗,例如亞馬遜與通用汽車和富豪建立了合作夥伴關係,通過自動駕駛技術,汽車可以直接送貨上門,免除配送人員。
 
理性駕駛
理性駕駛帶來安全高效。根據美國交通部門資料,90%的車禍都可歸因於駕駛錯誤,安全性是消費者的重點關注因素。

同時,近三分之一的消費者預計自動駕駛汽車將減少交通擁堵。據RutgersUniversity研究顯示,人工駕駛車輛時突然的車道改變,很可能造成交通擁堵,而自動駕駛汽車將説明此情況改善。


反對意見同樣存在:自動駕駛汽車可能會讓城市交通變得更糟,因為讓無人駕駛汽車的停車成本和難度更低。
 
在無人駕駛汽車尚未量產之前,這仍有待驗證。但至少在當下,消費者普遍認為無人駕駛汽車到來將引發積極的連鎖反應。
 
環境可持續
“更高的燃油效率”被73%的消費者認為是購買自動駕駛汽車的關鍵因素之一,其次是減少環境污染和碳足跡。
 
曾有科學家設計實驗,在一個由八輛能夠相互交換位置和更改速度的汽車組成的車隊中,有一輛車是自動駕駛,可以實現自動加速和刹車,而其他七輛車由人工控制。
 
(該論文發表於Transportation Research Part C:Emerging Technologies期刊)
 
根據車輛實驗的速度和位置資料,研究顯示自動駕駛汽車能夠更平穩地刹車,避免堵車,無人駕駛汽車和人控汽車的能源效率分別達到19%和7%。這項研究或許能證明,自動駕駛汽車比目前的同類汽車,在環境上更具可持續性的潛力。
 
03、還有哪些產業會被帶動?
解放出的駕駛時間,都被用來幹嘛了?據此我們可以預測,還有哪些相關產業會被帶動。汽車內環境正在成為一段“行走的第三空間”,由此形成新的娛樂、社交和零售場景。
 
調查發現, 63%的消費者都很樂意將時間用於與朋友和家人社交上,無論是線上,還是和車內的同伴交談。
 
同時,58%的人也希望能夠在車內切斷與數字工具的關聯,以獲得安靜的車內路途體驗。意味著人們需要利用“技術”來實現與技術的分離。總而言之,自動駕駛汽車可幫助消費者基於個人偏好而選擇活動。



“自我時間”的概念進一步強化了消費者對“車內娛樂”的期待。資料顯示,57%的人願意把節省下來的時間用於娛樂,76%的人想聽音樂,62%的人想瞭解新聞和時事。從地區上來看差異不大,而從年齡上看,千禧一代消費者比其他人群更傾向於把時間花費在“車內娛樂”中。



自動駕駛汽車構建了一個新的休閒娛樂場,車內體驗的訴求可以激發相關行業的發展,比如娛樂、電子商務、健康、銀行服務等等。
 
不光媒體和娛樂行業將獲益匪淺,零售行業也會因此迎來機遇:
 
1.網路購物:近半數的消費者表示,他們喜歡在開車時網購;
 
2.實體消費:除了車內體驗服務,路途中的實體店也有可能迎來一波發展。
 
比如,調查顯示58%的消費者喜歡在騎車時吃東西,不妨設想一下,這對餐飲業可能意味著什麼,或許當消費者途徑餐廳/商店時,以豐厚的促銷優惠作為吸引點會促進銷售,並帶動消費者參與?
 
再比如,多數消費者希望利用節省下來的時間與朋友和家人進行社交,或者徹底脫離數位工具,放鬆一下。因而,對提供IT服務的供應商來說,或許應當考慮如何通過創新,在不造成干擾的情況下促進社交或放鬆體驗。
 
04、廠商競爭格局如何?
目前,無人駕駛產業入局者主要有三類:通用、戴姆勒、福特等汽車廠商和供應商,谷哥和特斯拉等科技企業,以及垂直領域初創公司。
 
作為產業互聯網的熱門+高投入賽道,我們看到,眾多汽車廠商一直在重點投資無人駕駛汽車領域,巨頭尤其重金砸入:
 
•福特將在未來5年內,向福特自動駕駛汽車注資40億美元;
 
•到2022年,德國電子和工程公司博世將投資46億美元用於自動駕駛研發;
 
•豐田成立開發自動駕駛技術研發公司TRIAD,並計畫和其供應商Aisin Seiki和Denso 一起注資28億美元;
 
•奧迪計畫在未來五年投資160億美元用於未來的交通技術建設,當中包括數位服務、自動駕駛和電動交通。

研究顯示,傳統汽車廠商憑藉與消費者的強紐帶,佔據先機。超過三分之二的消費者更加信任福特這樣的傳統汽車製造商,以及特斯拉這樣的電動汽車巨頭;科技初創公司奮起直追,以垂直領域技術優勢站穩腳跟。




05、面向未來,廠商應該如何做?
當自動駕駛幾乎是一種未來的必然,廠商應該怎樣擁抱趨勢?
 
為了充分理解和爭取消費者,這裡有幾件事值得深入去做:聆聽消費者需求,讓其感到充分放心,注重安全性;與技術和內容提供者建立合作,打造全方位服務生態系統;提升軟體能力,加速公司內部變化等。
 
讓消費者參與始終
在消費者眼中,汽車正從一種交通工具變成一種“准私人助理”。
 
對於自動駕駛汽車,人們的期待不僅是自動駕駛,還有承擔一系列任務的能力。因此,汽車公司有必要將自動駕駛汽車的性能公開透明化,避免錯誤導向,讓消費者對自動駕駛汽車的功能判斷有正確預期。
 
在這一點上,歐洲NCAP先行一步,計畫在2020年前建立一個評級體系,對自動駕駛汽車技術體系進行評估的同時,評估其宣傳推廣材料,形成自動駕駛製造商排名。美國公路安全保險協會也在開發類似的排名體系。
 
以安全構建核心
針對消費者的不同期望進行充分調研理解,並將其融入汽車設計過程中。未來,消費者或許將有機會根據旅行目的,去選擇不同的汽車概念,做到「汽車即服務」。
 
安全問題也不容忽視,例如針對人們對駭客侵入自動駕駛汽車的擔憂,給出解決方案。
 
近期,一項針對9款受歡迎的聯網汽車安卓應用程式進行的測試顯示,研究人員不僅能夠通過這些app定位汽車、解鎖汽車,甚至在某些情況下還可以發動汽車引擎。
 
這不是唯一的案例,一些汽車公司也開始改進技術,同時開展安全性能宣傳活動,例如寶馬最近發佈的無人駕駛汽車安全廣告,就將主題定位為“駕駛的未來沒有什麼可怕的”。
 
打造生態圈
消費者希望有多種多樣的車內體驗,從娛樂到健康各個領域。汽車公司需要與更多技術/內容提供者展開合作,構成完整的體驗生態。
 
當前,一些汽車公司已經開始採取行動。例如,奧迪與迪士尼在今年初CES電子展中,上線無人駕駛汽車內VR遊戲體驗“Holoride”系統,並公開了第一款車內VR遊戲“復仇者聯盟:火箭營救之旅”。在汽車行駛過程中,乘客和“駕駛員”只要戴上Oculus Rift頭戴式耳機,便可進入VR環境。



關鍵數位能力
20年前一次汽車製造,大約需要100萬串代碼,而到了2017年,這一數字可能已經超過1億,預計未來還會進一步增加。
 
“軟體將占未來汽車創新的90%……與典型的智慧手機相比,一輛汽車的軟體代碼行數將是智慧手機的10倍,而自動駕駛汽車的代碼行數將是智慧手機的1000倍。”大眾汽車首席執行官Herbert Diess 表示。
 
這對自動駕駛企業的數位化轉型提出了更高要求,無論對公司本身,還是員工。據凱捷研究院早期的一項數位技能狀況調研顯示,在汽車公司,近半數的員工認為自身的技能將在4至5年內被淘汰。
 
將自動駕駛汽車整合到企業戰略中,才能最大限度保證各組織充分構建軟體能力和其他關鍵的數位能力。


06、小結
要想充分釋放自動駕駛汽車的增長潛力,汽車企業必須攜同消費者一起“上路”。關注消費者期望的同時,也需要注意構建服務生態系統,發展協同能力,夯實數位化基礎。
 
這是一個巨大而令人興奮的機會——流暢、個性化的無人駕駛體驗,或許已經不遠。