特斯拉需求“被疲軟”,背後的真相是什麼

2019年08月05日
本文轉載自未來汽車日報



儘管特斯拉本季度交付破往年記錄、產能趨於穩定、現金流狀況也比往期更佳,實際營收和盈利資料仍然不及分析師預期,這直接導致業績資料發佈當天股價跌幅超10%。

為什麼還不盈利?這是分析師們問了十年的問題。在特斯拉連續實現兩季度盈利後,問題又變成了“為什麼不能持續盈利?”

寶馬的研發總監 Klaus Frlich 曾潑冷水,稱“電動汽車沒有真正的需求”,隨著電氣化的風席捲傳統造車行業,這一論斷已被證偽,但“需求困境”一直是機構做空特斯拉、媒體群嘲特斯拉的主要觀點——但凡一絲風吹草動,都能成為機構倒向這一結論的論據,比如特斯拉上半年在中國和美國市場的幾次降價、拋售Autopilot、車市銷量下滑。

“特斯拉現在最大的還是供貨不足的問題,”一位長期研究汽車行業的分析師表示。“投行是戴著有色眼鏡看特斯拉,他們關注的是賺錢。現在特斯拉還沒到那個時候,和豐田、大眾的千萬量級還沒法比較,有15萬交付已經很可以了,以後國產化後價格會下降,現在下什麼結論都太早。”

特斯拉的路子是:先樹立豪華品牌,再通過大眾化擴大銷量。走量是接下來上海超級工廠投產後的重點,但這條路子的後遺症在於拉低了高端產品的銷售,影響短期內的淨利潤,這也是特斯拉在走向盈利之前必定會經歷的陣痛。

電動汽車企業重資產,盈利慢無可厚非,但問題是,從特斯拉2019年上半年的股價表現來看,投資人的耐心似乎也正在減弱——特斯拉的股價大多數時候一直在走低,上半年股價最低潮時,每股只剩下170美元,和最高點的390美元相比,幾乎相差了一個SpaceX的估值。

此次股價“風波”背後,本質是特斯拉的長期戰略思維和華爾街的短期盈利思維之間的鴻溝撕裂。最尷尬的事情在於,特斯拉還沒有反叛的勇氣,在真正跑通財務模型之前,唯有股價才能說服投資人繼續投錢。接下來,特斯拉還能怎麼講好故事?

頻頻降價能和需求疲軟劃等號嗎?
對比特斯拉近三年在中國的銷售資料可以發現,中國作為特斯拉美國以外的第二大消費市場,今年的表現終於又上了一個臺階。包括中國市場在內,特斯拉正在邁入一個新的成長期。

特斯拉檔顯示,今年上半年,特斯拉汽車銷售在中國累計總金額達14.69億美元,同比增長41.8%,快趕上2018年的大部分營收。受到中美關稅的波動,2018年中國區的表現拉了整體營收的後腿,甚至比2017年的銷售額還同比低了13.3%。

今年上半年特斯拉破交付記錄,行銷組合拳是推手之一,關鍵字是降價。中國和美國的購車需求最旺盛,分別佔據了特斯拉整體交付量的50%和15%。

在中國,特斯拉在過去半年裡便有過三次調價行為:除了3月中旬把三款車型的高配版漲價3%以外,3月上旬和7月中旬,特斯拉還把Model 3/S/X的車型調低了1.1-34.1萬元左右,幅度為1.5%-28.7%;

今年過年後,特斯拉還在中國免費贈送Autopilot,為Model 3拉了一波好感。

調價刺激購買,一直是包括特斯拉在內的電動汽車企業的常用配方,卻也成為特斯拉頻頻被質疑需求疲軟的證據之一。跳出特斯拉本身,這其實與中美兩大市場上,新能源汽車政策優惠收緊的大背景有關。

在中國,第二季度剛好是地補取消國補退坡的日子;在美國市場,相關政策規定則是:當特斯拉售滿20萬輛電動車後,購車端的稅收優惠半年後對半砍,下個半年再砍1/4。

這意味著,7月1日後特斯拉的稅收抵免從3750美元降低至1875美元,直到2020年,買特斯拉任一車型將不再有補貼。不僅是中國市場,上半年在美國優惠政策收緊前,特斯拉也有數次調價行為。

這個特殊的時間節點裡,特斯拉面臨的情況是,很多新能源車企都在發力,推出保價/降價提高性價比,或是提前交大定等措施刺激購買需求。一定程度上,市場的需求其實已被提前預支,在補貼縮減後,需求也會持續減緩。儘管特斯拉在電動汽車技術上已經占領先發優勢,視窗期“同輩壓力”下也並不能掉以輕心。

補貼收緊的情況下,需求趨緩可能只是短期現象,而且是全行業的共同現象,對電動車需求的探討還是得放回到產品力和產品類型上討論,在這一點上特斯拉已經走在大多數人前面。在中國市場,到2020年大多數車企皆已經完成電氣化轉型,隨著特斯拉上海工廠投產,關稅/運費削減、本地供應商降低供應鏈成本、電池成本隨技術突破削減,Model 3標準版在中國的價格將邁入30萬以內,這對於中國新能源汽車的格局將是一場洗牌。

汽車產品定位陣痛,但特斯拉不care
特斯拉的車型投放策略是從高端到大眾的路子,目前看來,這個策略正令特斯拉在盈利前經歷著一場陣痛。

首先從產品結構分佈來看,Model 3的熱銷已經影響到了毛利更高的Model S/X的銷售,Model S/X的交付量開始走低,Q1的交付環比2018年Q4下降56%,而特斯拉也並不避諱用更低的毛利(18.9%)換取更高的銷量,這也是2018年Q3/4剛走向盈利的特斯拉在步入2019年以後再次陷入虧損狀態的重要原因。

此次,Model 3發佈以後,特斯拉完成價格的下沉,不同收入受眾群體輻射到了之後,接下來的策略是往更細分的市場覆蓋,包括在商業化運輸場景上,特斯拉已經推出重卡semi,皮卡也已經在計畫當中。

2020年以後,價格介於Model 3和Model S/X之間的SUV Model Y將推出,特斯拉“SEXY”版圖的完成,中檔價位的SUV產品型得以補齊。不過由於兩者在價格、功能上較為相似,Model Y與Model 3未來或許將不可避免得發生衝突,“左手打右手”一直是車企們在產品策略上的難題,未來也將是特斯拉的難題。

不過特斯拉似乎並不care這個問題——Model Y還太長遠,Model S/X銷量的下滑,一方面與產品推出時間較長,用戶端新鮮感減弱等客觀原因有關,另一方面也是特斯拉自己的選擇,從主動簡化這兩款車型中最低價的基礎版本選擇、並從產量端上調低Model S/X的目標可以看出。這都表明,特斯拉正在有意區隔開現有產品間的差異。

從資料上看,特斯拉已經開始呈現“銷大於產”的趨勢,庫存水準處於低位,在未來,定位相似的Model Y也和Model 3一樣需要承擔走量重任。因此,接下來特斯拉關鍵還得繼續回歸到產能提升上,汽車是規模經濟的產物,只有特斯拉量上去了,淨利才能拉高,未來才有資格談論長期盈利。

不過,產量也一直是特斯拉的生死穴。2017年年中時,不成熟的生產線只能撐起每週產能500台的產量,那時候特斯拉步子邁得太大,強行實現周產5000輛的代價是86%的Model 3回爐返工,“公司瘋狂地花錢,血流如注,如果我們未能在短時間內解決這些問題,我們可能就死了”,馬斯克在一次採訪時坦承當時的慘狀。

2018年Q3後邁過周產5000台這一門檻後,Q4特斯拉生產線已經達到周產量7000台的條件,不過還不能算穩定——Q2周產量又回到了5000周產量左右的及格線。

還是回到盈利的問題。特斯拉的另外兩個未來盈利板塊——充電服務業務也和電動汽車銷售一樣要靠車量來拉動,能量儲存(超充/太陽能屋頂)還不成熟,處於投入階段。在車均價下降引發關注的同時,用戶很少關注到的是,特斯拉另一面也一直在強調Autopilot系統價格未來會再逐月走高,並且可能成為車型的標配。

未來電動汽車的價值不在於車,而在軟體。特斯拉和蘋果的共同之處在於,已經搭建起晶片--硬體--應用的架構,FSD晶片(Full Self-Driving)今年已經著手研發,Autopilot的自動駕駛功能也還未全部釋放,這才是特斯拉未來最有想像力的盈利點。

現在看來,特斯拉其實不缺乏故事,只是沒有故事把講得更好。